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影响用户行为的七种方法

2017-08-09
  网站会采用心理学技巧来影响用户的行为。利用数十年的学术研究解释我们的思维方式和决策方式,网站设计师可以使用触发器来吸引用户的注意力,说服他们注册新服务、购买产品、花更多钱,甚至培养一个新习惯。

  有的网站使用游戏元素来推动互动,有的比如Apple用技术让自己被记住。本文中总结了一些经验教训,希望能帮助大家正确地运用心理学来打造更好的用户体验

  01. 物以稀为贵

  《Design for the Mind》作者Victor Yocco是设计中使用心理捷径的拥护者。

  “人们喜欢认为自己得到了其他人得不到的东西,人们还认为价值高的东西数量必然有限。这就是稀缺效应。当某件东西数量有限或者获得途径有限时,人们更有可能去采取行动。我们可以在网站设计中利用这一点,比如在需要用户做出决定的时候加入一个计时器元素。”




  《华盛顿邮报》使用稀缺效应提醒读者,如果不订阅就会错过精彩内容

  “电商网站中,我们可以向用户显示某件物品的数量有限,或者推出限时抢购活动,”他说。“在一个内容为主的网站,我们可以允许用户升级并访问独家优质内容,或者向用户展示一小段预览内容然后请求他们订阅来查看更多内容。如果你要发布新产品或者重大更新,可以向人们发出‘独家邀请’并请他们邀请限制数量的朋友观看预览内容。在这方面做得很成功的公司有亚马逊和Ebay,以及只向订阅用户推送独家内容的新闻网站等。”

  02.充分利用社交影响力

  Yocco还建议在产品中加入社交元素。

  “人类本质上是社会性动物,”Yocco表示。“人们会想要使用朋友和同龄人在使用的产品,会希望在有意义的时候互相交流。这一点可以从社交媒体的扩张以及Facebook和Snapchat等公司的成功看出来。在网站中添加能够促进社交体验的设计元素,能让你的产品脱颖而出,并增加使用量。”

  下面是Yocco给的最大化利用社交影响力的几个建议:

  ·提供从单独页面分享内容或产品信息的直接途径

  ·允许用户导入朋友或允许用户直接邀请朋友使用你的产品

  ·向用户展示他们认识的人使用过你的产品(比如,您的10位Facebook好友已经注册了该网站)以及如何使用

  ·提供信息流(newsfeed),这样用户可以看到实时更新,并参与互动

  ·在用户之间营造一种竞争的氛围,促进人们更多的使用




  耐克Run Club使用了社交和游戏元素,比如这个排行榜

  03. 对用户旅程使用说服技巧

  用户体验(User experience,UX)与沟通研究员、《Universal UX Design》作者Alberto Ferreira建议我们应该以更综合的方式来应用技术。

  “说服不是技巧的堆砌,而是刺激、语境和行为的动态结合。说服无法单独存在。你可以将稀缺效应作为一个说服性信息,比如把价格昂贵塑造成物有所值,或者通过社会认同让大众的智慧为你的产品站台,然后就可以坐下来耐心等待A/B测试的结果显现了。

  “或者你也可以通过描绘出客户在他们的旅程中经历过的决策流程来策略性地应用说服力。他们会成为忠实客户还是一般的回头客?他们什么时候会访问你的网站或者app?是在人满为患的通勤车上?还是在人生中最惬意的旅途中?他们要买什么东西?作为人,他们的追求是什么?

  “要做到有效地应用说服技巧,我们首先要明确用户行为中三个基本层面:情感、动机与能力。策略性地以数据为依据进行分割,深入了解用户旅程,理解客户带来的假设和价值,然后应用说服技巧,无论你想要一个冲动的点击,还是通过多次访问提升品牌认知。如果你完全反着来,只会疏远并激怒用户。或者,会导致更糟糕的结果,让你看起来很绝望。”




  标注用户旅程的路线、接触点和微时刻。然后你会得到一张图,帮助你理解用户的动机,以及要如何应用说服技巧

  04. 用助推影响用户行为

  用户体验设计师Russel Parrish提出了用户体验模式的目录。

  他表示:“Richard Thaler在他的《Nudge(助推)》一书中说,助推是‘在体验中吸引我们的注意力,影响我们的行为的一个很小的特征。’用户体验设计师多半是无意中发现助推的概念的。我们有这种能力去影响用户行为,在常见的数字体验中见过它们,但缺乏引用这些模式的资源。

  “在IBM,我们痴迷于设计以用户为中心的体验,并创建了一个助推库,帮助设计师进行道德上的助推决策。现在,这个库正处于起步阶段,并将随着我们添加助推在实用案例中的视觉示例继续增长。用基于行为的方法进行用户体验设计将会产生更有吸引力的体验,从而更好地满足用户和业务需求。”




  助推在符合伦理道德的前提下影响用户决定

  05. 考虑人们要实现的目标

  据业内分析师Horace Dediu介绍,工作中面临的最大的困难之一是确定用户意图。

  “如果我们不了解行为产生的原因,就永远在猜来猜去,并造成资源分配不当。除了直觉这种无法复制的因素,我个人认为最好的线索,来自于对消费者‘需要完成的工作’的分析过程。这不是功利主义的意图,也不是经济价值的衡量,而是对强迫人们做事时人们感受到的紧迫感的理解。

  “这种紧迫感是一种更深层次的感觉和动机,而这一点往往是不明确的,而且很难被解释清楚。为了影响用户行为,理解他们想要达成的目标,为他们提供达成目标的方法,是很有意义的。这种进步的机会,就是用户体验分析与设计的关键所在。”

  06. 设计优质服务

  独立用户体验顾问和Darkpatterns.org创始人Harry Brignull警告要谨慎使用有说服力技巧。

  “当说到影响用户行为时,一般会想到认知偏差(稀缺效应和社会认同),然后做一些A/B测试。然后你会获得一些成果,自我感觉良好。千万不要这样。这是平庸的标志,而这种平庸很可能会因为接下来的大事件而瓦解。

  “影响用户行为最好的方法,应该是设计优质服务以满足用户需求。好的服务会自己说话。

  “因此,一定要做好用户研究工作,深刻理解用户需求,围绕核心服务设计来展开工作。如果最终的成功是人们真正需要的东西,说服力就很容易了。”

  07. 了解自己的界限

  用户体验咨询师Joe Leech认为,设计需遵循伦理道德约束。

  “刚进入这个行业的时候,我曾经参与过为英国一家知名银行重新设计信用卡申请流程的工作。当时利率很低,银行通过售卖疾病保险等来赚钱。售卖这些产品的商业焦点,使我作为设计师在应用心理学来影响用户行为时倍感压力。我感觉很不舒服。后来,英国政府裁定当时的做法是非法的。

  “我学到了一个教训,那就是要了解自己的界限,不要接触那些可能将设计应用于错误目的的项目。这促使我为自己制定了一套行为准则:

  不要耍花招

  不要欺骗

  不要说谎

  要能提供积极的结果


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