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什么时候应该个性化电商体验

2017-08-11


  很多人把提供个性化电商体验认为是成功的一种保证。但现实情况往往比较复杂。


  “我们希望能够提供个性化体验。”

  这可能是电子商务网站建设中最常见的要求了。但这是初涉电子商务时就应该关注的问题吗?

  当然,个性化对于电子商务网站的重要性是毋庸置疑的。比如,75%的消费者对于品牌发送的个性化消息或者优惠感到很高兴。74%的用户会在看到不相关的内容时感到不开心。最重要的是,个性化体验能够将转化率提升8%左右。

  不幸的是,多数情况下痴迷于个性化体验会损害其他方面。本文将个性化放在更大的背景中,解释一下太早应用个性化体验的危害。

  在网站上为用户打造个性化体验之前,你应该先考虑三件事。

  首先我们要认识到,个性化体验在用户需求清单中的排名其实很低。

  1. 考虑用户需求

  电商个性化体验有很多不同的类型和规模,比如:

  ·基于用户此前行为(比如过往购物记录)的推荐。

  ·基于类似用户行为(比如购买过类似商品的其他人)的推荐。

  ·基于从用户处直接收集的信息(比如问卷调查)的推荐。

  ·基于用户行为(比如删除购物车内商品)的沟通。

  ·基于个性化信息(如生日)提供的优惠。

  ·基于用户行为(比如顾客忠诚计划)提供的优惠。

  ·基于实时数据(比如位置或时间)的个性化。

  事实上,这个清单还可以更长,因为它只受到想象力和可用数据的限制。




  个性化的形式是多样的,包括简单的挽回购物车的电子邮件。

  当然,在合适的情境下,个性化的作用是非常明显的。不仅能够提高客户满意度、转化率和平均客户生命周期及价值,还能影响人们的购物决定,提高平均订单价值。

  非常诱人。因此很多人都热衷于在自己的网站上实现个性化体验。但很多人会在基础都没打好的时候就急着追求个性化,这样是得不偿失的。

  建设电商网站时,我们需要了解用户需求层级。大约73%的消费者认为他们更喜欢个性化的购物体验。但如果更基础的东西没有到位,个性化体验也无从谈起。




  个性化体验只是用户需求的一个方面。

  最基础的需求,是网站的可访问性。比如,很多电商网站在移动设备的体验非常差。如果用户需要等待你的网站通过3G网络缓慢加载出来,再多的个性化都没用。

  此外,如果我正在做其他事情,网站却推荐给我一些产品,这也是没用的。内容首先应该及时且相关,然后才能轮到个性化。

  电商网站的大部分都应该是可用的。聪明的推荐引擎并不能帮助顾客找到某件特定商品,也无法解决结账流程难用的问题。

  但即使基础已经打好,即使你已经部署了个性化,你仍然需要做大量的工作。比如,如果产品不够吸引人,再聪明的算法也无法增加销量。打动人心的文案和精心拍摄的图片,是增强个性化的必要条件。




  原本并不吸引人的产品经过精心的拍摄之后也能变得更有吸引力。

  不要误会,个性化是网站的重要部分,问题在于我们经常忽略其他更重要的问题而只关注个性化。更糟糕的,是我们有时候会因为个性化的执行不力而破坏了用户体验

  2. 考虑个性化如何破坏用户体验

  如果不考虑这个问题,个性化可能会损害网站的可用性和相关性。

  比如,很多网站为了实现个性化体验会强制用户创建一个账户。尽管一个账户的确会提供一些好处,但这并不总是合适的,尤其在用户并不是网站常客的情况下。

  此外,推荐引擎并不能做到完全准确,因为缺少语境。比如,有一次我在亚马逊为我九岁的侄子购买了一件礼物,然后接下来的六个月网站一直推荐我购买My Little Pony相关的产品。




  即使最好的推荐引擎也会犯错,比如向一个44岁的男性推荐My Little Pony产品。

  我们在请求用户提供相关信息时一定要谨慎,尤其是在为了提供更好的个性化体验的时候。这并不是因为隐私,而是因为用户并不希望输入无关数据,即使这些数据能改善用户体验

  我们要向用户证明他们的付出是值得的,还应该表明为什么我们要请求这些信息。用户需要了解他们能得到哪些好处。

  个性化体验的另一个重要因素是控制感。如果你的推荐是错误的,用户需要更正它们的能力。他们还需要退出的能力。如果没有这种程度的控制,个性化很可能会让用户感到被侵犯甚至被侮辱。

  简单来说,个性化并不是杀手锏,这意味着个性化并不总是投资首选。

  3. 考虑应该投资到哪里

  我们大部分人并没有亚马逊那样的财力。我们热切地希望提升网站,但只能专注于有限的几个领域。

  个性化能提高转化率和平均订单价值,这样看起来似乎很值得投资。而急于出售他们的平台电子商务供应商则进一步加深了这种印象。

  实际上,个性化功能的实施往往是耗时耗钱的。这意味着当预算有限时,其他的选项可能会有更好的回报。

  很多网站的产品描述和图片都非常糟糕,但复杂的个性化功能却做得非常完善。




  改善产品图片与描述会获得更高的回报。

  大多数情况下,在涉及个性化之前应该先把基础打好。这样不仅能提高转化率,花费还相对较低。

  个性化体验很好,但是……

  大多数电商网站都应该提供某种形式的个性化体验,关键在于正确地使用。

  在考虑做个性化体验之前,要确保先打好基础,确保网站的易访问性、相关性和可用性。

  此外,不要购买什么个性化体验解决方案。虽然很诱人,但技术从来不是正确的起点,客户体验才是。

  先从了解客户需求开始。个性化会真正改善用户体验吗?如果不能,用户会忽略个性化体验,而你不会从中获得好处。

  了解用户需求后,你有许多种方法可以选择,但这些方法不应该是关于技术的。

  在实施个性化之前,你需要通过原型来确认最优方案,这样才能确保满足用户需求,确保所选方案的回报能够证明你的投资是合理的。这时,你可以开始寻找能够满足你的需求的技术方案了。
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